法則1：讓受衆感到真實可(kě)信

       不管我們對自己嘔心瀝血搞出來(lái)的廣告片多(duō)麽鍾愛(ài)，在受衆看來(lái)，那(nà)隻不過是衆多(duō)廣告中普通(tōng)的一條而已。對于廣告，現在的老百姓是戴有(yǒu)色眼鏡的，核心問題就是信任危機——不大(dà)相信、怕你(nǐ)騙他。怎麽辦？兩方面下功夫：

     一是傳輸的內(nèi)容（訴求）要透着真實可(kě)信，不要吹噓空(kōng)泛，不要說過頭話(huà)。表現的态度（場(chǎng)景、人(rén)物）要透着真誠實在，不要高(gāo)高(gāo)在上(shàng)、假模假式。

     二是在手法上(shàng)大(dà)膽創新，抛開(kāi)廣告片的一切框框，唯求讓受衆看到的時(shí)候，沒感覺到它是一條廣告。去掉受衆的有(yǒu)色眼鏡，片子的傳播效果将有(yǒu)質的飛躍。

     根據這條法則，我們的廣告片甚至可(kě)以拍得(de)“一點都不象廣告片”。這又有(yǒu)什麽呢？誰規定廣告片隻能這樣拍，不能那(nà)樣拍？廣告的目的，是讓受衆接受我們想要他們接受的信息，如果能破除他們對廣告的信任危機，高(gāo)效率地傳播信息，隻要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下，有(yǒu)什麽不能做(zuò)的？

法則2：創意必須服從營銷策略

      “創意”一直是某些(xiē)廣告人(rén)心中的“聖殿”，幾乎高(gāo)于一切。但(dàn)我們要說：脫離了市場(chǎng)營銷的實際，憑空(kōng)判定創意的優劣高(gāo)下，是沒有(yǒu)意義的。從創意一直到制(zhì)作(zuò)完成，到投放，都是營銷廣告的一個(gè)個(gè)環節，任務隻有(yǒu)一個(gè)：完成營銷目标——提高(gāo)銷量或者提升品牌等等。完成得(de)好就是合格的，反之就是不合格的。這很(hěn)殘酷、很(hěn)“商業”，沒有(yǒu)一點點“藝術(shù)”在裏面，更沒有(yǒu)一點點價錢(qián)可(kě)以講。

       所以，一個(gè)頭腦(nǎo)清晰的廣告人(rén)、制(zhì)作(zuò)人(rén)，不會(huì)簡單地說一個(gè)創意“好不好”，更不會(huì)以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關注的，隻是這個(gè)創意是否“稱職”。什麽叫“稱職”？就是創意是否完成了營銷策略所賦予的任務。

      在整個(gè)廣告營銷體(tǐ)系中，核心是策略，包括創意、設計(jì)、媒介投放在內(nèi)的一切實施工作(zuò)，都是為(wèi)了完成策略的要求。比如，策略要求在一個(gè)月內(nèi)迅速打響知名度，那(nà)麽，廣告片的創意就應該走“新奇”的路子，并反複強調品名。媒介投放就應該是短(duǎn)小(xiǎo)的高(gāo)頻次曝露，等等。

      用了這麽多(duō)篇幅談第一個(gè)法則，強調創意對策略的服從，是因為(wèi)它重要，而在廣告界、制(zhì)作(zuò)界，也确實有(yǒu)偏離或者無視(shì)策略的現象存在。抛開(kāi)策略搞創意，好比穿着國際名牌泳裝去北極。好是真好，美是真美，但(dàn)很(hěn)可(kě)能凍死。

法則3：最終還(hái)是銷售

      制(zhì)作(zuò)界有(yǒu)個(gè)固定認識：廣告片分兩種，一種是純銷售式的，要賣貨，另一種是樹(shù)品牌的。而且認為(wèi)追求賣貨的就應該叫賣、搞怪，樹(shù)品牌就應該高(gāo)深、唯美。世事哪有(yǒu)這麽簡單？賣貨和(hé)品牌不但(dàn)不是矛盾割裂的，而且是互為(wèi)表裏，緊密共生(shēng)的。我們顯然無法想象一個(gè)品牌銷售衰微，但(dàn)形象高(gāo)大(dà)。而一個(gè)形象相當差勁的品牌，顯然也不可(kě)能長久保持銷售的旺盛。

       說到底：賣貨是品牌的底氣和(hé)基石，樹(shù)品牌是為(wèi)了更多(duō)、更長久地賣貨。偏好空(kōng)談品牌的朋友(yǒu)要認清這一點。落實到廣告片上(shàng)，不要人(rén)為(wèi)地割裂賣貨和(hé)品牌。它們的目的其實是一緻的，都是為(wèi)了銷售，隻是根據營銷策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重銷售任務的片子要注意，切忌廉價叫賣損害品牌。偏重樹(shù)品牌任務的片子呢？切忌唯美空(kōng)洞，把銷售目的置之腦(nǎo)後。

       請(qǐng)牢記：廣告片的實質，第一是銷售，第二是銷售，第三還(hái)是銷售。